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Como uma empresa pode se tornar global

O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo e globalizado, e muitas empresas buscam expandir seus mercados e alcançar novos clientes em diferentes países e regiões. No entanto, tornar-se uma empresa global não é uma tarefa fácil, e requer planejamento, estratégia, adaptação e inovação. Neste artigo, vamos apresentar alguns passos que podem ajudar uma empresa a se tornar global, baseados em algumas fontes de pesquisa e em exemplos de empresas que conseguiram esse feito.


1. Pesquise e selecione os mercados de oportunidade


O primeiro passo para se tornar uma empresa global é pesquisar e selecionar os mercados de oportunidade, ou seja, os países ou regiões onde a sua empresa pode ter mais chances de sucesso e de crescimento. Para isso, é preciso levar em conta vários fatores, como:


  • A demanda e o potencial de consumo do seu produto ou serviço nesses mercados

  • A concorrência e a diferenciação da sua oferta em relação aos competidores locais e globais

  • As barreiras e os facilitadores de entrada nesses mercados, como questões legais, regulatórias, culturais, logísticas, tributárias, cambiais, etc.

  • Os custos e os benefícios de se estabelecer nesses mercados, como investimentos, infraestrutura, recursos humanos, marketing, etc.

Uma forma de fazer essa pesquisa é usar ferramentas como o Índice de Facilidade de Negócios do Banco Mundial, que classifica os países de acordo com a facilidade de se iniciar e operar um negócio, ou o Índice de Distância Cultural de Geert Hofstede, que mede as diferenças culturais entre os países em relação a aspectos como individualismo, coletivismo, masculinidade, feminilidade, etc.


Outra forma é analisar casos de sucesso de empresas que já se tornaram globais, e aprender com as suas estratégias, desafios e lições. Por exemplo, a Natura, uma empresa brasileira de cosméticos, conseguiu se tornar global ao expandir para países da América Latina, Europa e Ásia, aproveitando a sua proposta de valor baseada na sustentabilidade, na biodiversidade e na inovação. A empresa também adquiriu outras marcas globais, como a [The Body Shop] e a [Avon], para aumentar o seu alcance e a sua diversidade.


2. Adapte o seu produto ou serviço aos mercados-alvo


O segundo passo para se tornar uma empresa global é adaptar o seu produto ou serviço aos mercados-alvo, ou seja, aos países ou regiões onde você decidiu atuar. Para isso, é preciso entender as necessidades, as preferências, os hábitos e as expectativas dos consumidores locais, e oferecer uma solução que atenda a esses requisitos e que se diferencie da concorrência. Isso pode envolver mudanças no design, na funcionalidade, na qualidade, na embalagem, no preço, na comunicação, na distribuição, no pós-venda, etc.


Uma forma de fazer essa adaptação é usar a estratégia de [glocalização], que consiste em combinar elementos globais e locais na oferta de um produto ou serviço. Por exemplo, a [McDonald’s], uma empresa americana de fast food, conseguiu se tornar global ao adaptar o seu cardápio aos gostos e às tradições dos diferentes países onde atua, oferecendo opções como o [McArabia] no Oriente Médio, o [McVeggie] na Índia, o [McRice] na China, o [McKroket] na Holanda, etc.


Outra forma é usar a estratégia de [inovação reversa], que consiste em desenvolver produtos ou serviços para os mercados emergentes, e depois levá-los para os mercados desenvolvidos. Por exemplo, a [GE], uma empresa americana de tecnologia, conseguiu se tornar global ao desenvolver soluções de baixo custo e alta qualidade para os mercados da África, da Ásia e da América Latina, como o [EKG portátil], o [ultrassom portátil], o [eletrocardiograma sem fio], etc.


3. Estabeleça a sua presença local nos mercados-alvo


O terceiro passo para se tornar uma empresa global é estabelecer a sua presença local nos mercados-alvo, ou seja, nos países ou regiões onde você adaptou o seu produto ou serviço. Para isso, é preciso definir o melhor modelo de entrada e de operação nesses mercados, considerando os recursos disponíveis, os riscos envolvidos, o controle desejado e o comprometimento necessário. Alguns dos modelos mais comuns são:


  • Exportação: consiste em vender o seu produto ou serviço para os mercados-alvo a partir do seu país de origem, sem ter uma presença física nesses mercados. É o modelo mais simples e menos arriscado, mas também o que oferece menos controle e menos lucratividade.

  • Licenciamento: consiste em conceder o direito de uso da sua marca, do seu produto ou do seu serviço para uma empresa local, que paga uma taxa ou uma comissão para você. É o modelo que requer menos recursos e menos comprometimento, mas também o que oferece menos controle e menos proteção.

  • Franquia: consiste em ceder o direito de operar o seu negócio para uma empresa local, que segue as suas regras e padrões, e que paga uma taxa ou uma comissão para você. É o modelo que permite uma rápida expansão e uma padronização da oferta, mas também o que exige mais supervisão e mais suporte.

  • Joint venture: consiste em formar uma parceria com uma empresa local, que compartilha os recursos, os custos, os riscos e os lucros com você. É o modelo que permite uma maior integração e uma maior adaptação ao mercado local, mas também o que envolve mais complexidade e mais conflitos.

  • Subsidiária: consiste em criar uma empresa própria no mercado-alvo, que opera de forma independente ou integrada com a matriz. É o modelo que oferece mais controle e mais lucratividade, mas também o que exige mais recursos e mais comprometimento.

Uma forma de escolher o melhor modelo é usar a matriz de [risco-recompensa], que relaciona o grau de risco e de recompensa de cada modelo, e que sugere que quanto maior o risco, maior deve ser a recompensa. Por exemplo, a [Embraer], uma empresa brasileira de aviação, conseguiu se tornar global ao usar diferentes modelos de entrada e de operação nos seus mercados-alvo, como exportação, licenciamento, joint venture e subsidiária, de acordo com o grau de risco e de recompensa de cada mercado.


Outra forma é usar a matriz de [controle-flexibilidade], que relaciona o grau de controle e de flexibilidade de cada modelo, e que sugere que quanto maior o controle, menor deve ser a flexibilidade. Por exemplo, a [Ambev], uma empresa brasileira de bebidas, conseguiu se tornar global ao usar diferentes modelos de entrada e de operação nos seus mercados-alvo, como franquia, joint venture e subsidiária, de acordo com o grau de controle e de flexibilidade de cada mercado.


4. Gerencie a sua operação global de forma integrada e eficiente


O quarto passo para se tornar uma empresa global é gerenciar a sua operação global de forma integrada e eficiente, ou seja, coordenar e otimizar as atividades e os processos da sua empresa nos diferentes mercados onde atua. Para isso, é preciso definir a melhor estrutura organizacional e o melhor sistema de informação para a sua empresa, considerando os aspectos como centralização, descentralização, padronização, customização, coordenação, comunicação, etc.

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